概要]：我国当下风行的品牌理论都源于西方，其论建构和话语形式都几乎是西方化的。这一理论往往特别强调了品牌的共通性而忽略了品牌的民族性和地域性特征，导致品牌实践中的误区。品牌分解首先是民族性与地域性的，只是到了工业化大生产以后，以注册商标为标志推展了品牌的规范化。本文从中日品牌历史的构成，阐释了民族品牌的分解方式及其特征。

　　关键词]：品牌历史 中华老字号 民族品牌 品牌特征 　　 　　一、从中日品牌产生看与西方品牌概念的差异 　　 　　品牌是一个动态的、历史的发展过程，也是一个民族、地域、时间的概念，其包含要素是多元而简单的。就宏观而言由于民族、地域、文化环境的有所不同，品牌的内容和特征也有相当大差异；就微观而言，品类、企业和消费市场需求差异，对品牌的包含也产生了相当大的影响。

因此，品牌概念内涵演变的轨迹各不相同文化环境、地域环境和市场环境。现今的品牌理论发源于西方，这一理论建构和话语形式都几乎是西方化的。我国业界在引入西方品牌理论的时候，往往忽略了我国品牌分解的民族性与地域性特征，将西方品牌理论到中国企业来生搬硬套，造成了许多的犯规。

虽然有所不同国家的品牌有其共性的一面，但是更加有民族的个性一面。现有的品牌理论往往只特别强调了品牌的共通性而忽略了其内在的差异性。

作文 http://www.lw54.com/zuowen/ 　　任何一个品牌的分解与发展首先是民族和历史的，对任何一个时期的品牌的解读，都无法瓦解其明确的文化环境和历史环境。以日本最先的知名百年老店三就越百货为事例，三就越百货从1611年开始创立，目前为止日本历史最历史悠久的商店，也是日本最著名的百货店品牌。

日本知名的品牌专家八卷俊雄教授指出，三越是日本最先的系统化的、商业化的心态的品牌建构活动，比西方的品牌建构活动要早于得多，从品牌的核心价值的奠定到品牌的传播和视觉识别系统都十分完善。因此，植根于东方文化和商业土壤之中的中、日等亚洲国家的品牌建构方式与西方国家有相当大的有所不同。

　　三就越百货和其他日本的百货店一样，最先的业态都是“前厂后店”形式的“劝说工场”，这一业态主要来自于中国。在江户时代，这种业态主要集中于在“吴服店”、“汉方药铺”、餐饮店和手工作坊等行业。

到了20世纪初的明治后期，随着西方文化转入日本，三就越、红木屋、松岛屋等传统业态的品牌百货店受到了相当大冲击与挑战。“劝说工场”开始向现代百货店业态改变。日本学者宫野力哉在《百货店“文化志”》中认为：欧美的百货店业态是三越所执着的目标，也沦为了三就越品牌的宣言。

三就越品牌的内涵大自然也由以传统文化为基础的品牌理念，构建了向现代文化为基础的品牌理念的横跨。三就越、红木屋等企业在具体表现形态上，首先把业态名称由过去的“吴服店”改回“百货店”。

明治三十七年（1904年），东京都各大报纸刊登新闻，报导三越吴服店改回欧美的“百货店”（Department Store）的形态。这也是日语汉字中最先“百货店”名称的语源。代笔论文 http://www.lw54.com 　　三就越百货的品牌内涵由传统向现代改变，不仅是名称的转变，而且是有明确的品牌文化内涵和现代的营销业态不作承托的。

它首度使用了欧美百货店的陈列售卖形式。日本的陈列售卖最初是由外国人在京都引进的。明治二十年（1887年）高岛屋京都店开始使用陈列售卖形式。三就越百货是明治二十九年（1896年）在大阪店开始实行陈列售卖的。

其次，三就越百货在引入西方百货业态作为改建品牌内涵的同时，还把引入西方文化也作为其新的品牌内涵的最重要的组成部分，即以百货店为相结合常常举行美术展出。三越和高岛屋等知名品牌公司都专门设置了“美术部”，专事各种展出事宜。

在日本早期美术馆还较为较少的情况下，三就越、高岛屋这些知名品牌百货公司，在相当大程度上代行了美术馆的职能。对于消费者来说，则是对三就越品牌的新内涵的一个重新认识的开始。再度，最重要的是三就越经营的商品由传统的商品改向了现代的商品，不仅有传统的手工产品，也有西方引入的工业产品。

可见，品牌的转型与重构为三就越品牌改建流经了全新的内涵。　　中国传统品牌是以“中华老字号”为代表的。字号是中国特有的品牌文化。

实质上，字号不几乎等同于品牌的内涵，把中华老字号翻译成为英语China Timed-Brand，即中华历史悠久的品牌意思并不十分精确，而日语翻译为“中华老铺”则较为熟悉。其主要原因是最初西方的品牌是以产品名称为基础命名的，因此商标注册是产品品牌的登记，而不是企业名称的登记。我国的商标注册管理曾以此为基础，结果造成了相当大的恐慌，如“银泰”既是一个产品商标，又是一个商号，但却归属于有所不同的企业所有，带给了很多的法律纠纷。

中国的字号是以企业名称为基础命名的，其核心功能是对企业的辨识而不是对产品的辨识，字号辨识背后的品牌价值则是企业的信用和企业的秘传技艺。这种字号品牌的建构方式包含了中华老字号品牌核心价值的根基。论文代笔 http://www.lw54.com 　　 　　二、品牌意义解读的多因性与复杂性 　　 　　汉语中广告学意义上的品牌概念就是指英语的Brand一词移译而来。

这并不意味著原本中国没品牌概念，更加不意味著中国缺少品牌运用的历史。事实上，中国的品牌运用的历史极为久远。

就日本而言，按照八卷俊雄先生的众说纷纭，日本的品牌广告从十七世纪的松坂屋就开始了。松坂屋从名称到标志设计都近于有独特的风格并沿用至今。而日本早期的文化主要就是指中国传播而来的。

因此，中国的品牌应用于的历史则早，最少早于宋代就有了成型的品牌活动。　　从历史来看，品牌概念的构成和进化是极为简单和漫长的，远非今天所指出的主要是由市场因素要求的。品牌概念和特征在有所不同的历史阶段乃至有所不同的国家和地区，有有所不同的内涵或展现出特征，也要求了包含品牌内涵的因素各不相同，有文化、历史的原因，也有市场和法律的原因。

按照一些学者的观点，品牌最完整的形态产生于古埃及时期法老墓中刊印铭文的瓦，以此指出法老的等级。中国的品牌来源有两大脉络，一是来自民间在家族作坊的“字号”，如前所述的“胡庆余堂”等；一是产生于官方对产品质量管理的必须的法定标记，如产品款识。宋代起制作官窑的瓷器要标明产地甚至窑口，如“大明宣德年制”、“乾隆年制”等，明代修建南京城墙的砖也必需镌刻制作者或制作工场的标记，明清为宫廷制作的丝绸也都要有生产工坊的标识，以此作为品牌辨识和追究责任质量的依据。

这些都不是由于市场或传播的原因促成了早期的东方品牌形态。但是，在这些早期的品牌形态中早已几乎不具备了品牌作为辨识标志的特征。作文 http://www.lw54.com/zuowen/ 　　品牌分解的地域性、民族性和历史性的差异，造成了品牌概念在词典学或语意学上与品牌实践中的说明有相当大差异。前者说明的出发点是有所不同历史时期构成的语意内涵，后者说明的出发点是当下应用于的语意内涵。

当人们用词典学的品牌概念来对应实践中的品牌概念的时候，往往不会找到中间有相当大的语意分歧。这并不意味著词典学的品牌概念与实践中的语意没什么联系，而是说道词典学的说明往往是更加注重语意的来源和人们的一般的解读。而品牌实践中则侧重的是品牌的现实运用的解读和当下品牌概念的近期发展。但是，我们都无法忽略有所不同品牌产生的地域和民族因素对品牌特征的影响。

　　 　　三、中日的看板广告与品牌建构 　　 　　中国和日本很早以前之前就有了看板形式的品牌广告。一般指出，中国的最先的广告产生于宋代，如果以看板形式的广告而言，中国的广告起源要早于得多，起码在魏晋三国时期，一般来说有牌匾、看板、牌号的用法，古时指商铺挂于店外或名示于包装物上的店家标志和名称。有了看板的广告形式。

日本的八卷俊雄教授认为：“在日本，广告与媒体是同时产生的。完整的媒体是旗帜、看板、说明了牌等。

701年日本最先的律令大宝律制订后，在改动养老律令时，有一个‘关市令其’。其中规定：‘凡上市者，每店必需而立标志牌题写行名。

’”八卷先生的“广告与媒体是同时产生的”这段话很有启发性，即“看板”既是广告和品牌，又是媒体和传播形式。由此可见，最初的商业广告形式就是以看板、牌匾形式居多的广告，这也是最完整的品牌广告，或者说最先的商业广告就是指 毕业论文 http://www.lw54.com 毕业论文网 www.lw54.com品牌广告开始的。

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